Buenos Aires / Argentina

El Sandberg Institute es el creador de Artvertising: un proyecto que pone a disposición de empresas comerciales las fachadas del edificio de este centro superior de formación artística para utilizarlos como espacio publicitario. La fachada se recubrió de más de 16.000 plafones sobre los cuales se ubicaron los logotipos de empresas, organizaciones y particulares que adquirieron un espacio. Se les incitaba incluso a instalar su logotipo con el persuasivo argumento que el edificio se encuentra en el distrito de Zuidas, la zona de negocios de Ámsterdam: un emplazamiento inmejorable para exponerlos al ojo de potenciales clientes. El resultado ha sido la conversión del edificio en un gran mosaico policromo que, saturado de iconografía publicitaria, plantea la difuminación de las fronteras entre el arte crítico y el arte comercial, la empresa privada y el espacio público. Mediante esta propuesta, el Sandberg Institute oblitera cualquier forma de posición cínica ante la relación del arte y el dinero, reconoce y enfatiza la imposibilidad de que cualquier actividad actual sea capaz de tomar cualquier tipo de distancia respecto a las dinámicas del marketing.

Pero, más allá de su planteamiento conceptual, Artvertising señala –tal vez involuntariamente- el modo en que los signos visuales han devenido un elemento integrado a las superficies arquitectónicas urbanas. La alta concentración de logotipos sobre un mismo volumen arquitectónico genera en este caso específico una descontextualización del edificio respecto a su entorno que fuerza al espectador a un modo de contemplación específico, a una atención y percepción distinta hacia esos logos de la que habitualmente se les presta como componentes del paisaje urbano. Artvertising imbuye al edificio del Sandberg Institute de la posibilidad de transformarse provisionalmente en un objeto que constituya el eje creador de un micro-entorno informacional, pero sin embargo no subyace en él una comprensión de las características complejas que definen esencialmente a los territorios urbanos de la era de la digital y en los que la arquitectura y las interfaces transmisoras de información se hibridan para generar un nuevo tipo de espacio público: ágoras donde la información fluye en tiempo continuo a través de pantallas y carteles electrónicos.

Los grandes centros de las metrópolis de China y Japón o Times Square en Nueva York son paradigmas de estas zonas que transforman un fragmento del territorio urbano en un eje del planisferio global, entretejiendo arquitectura e interfaces textuales e icónicas. En ellos se densifica hasta límites extremos la presencia colosal de logotipos de marcas comerciales, de pantallas gigantes adosadas a las superficies arquitectónicas donde se alternan imágenes de las últimas noticias proporcionadas por agencias de prensa internacionales con brevísimas secuencias de video-clips, espots, trailers cinematográficos o de series de TV, datos de movimientos bursátiles.. El individuo circulando en esos entornos se halla expuesto a una simultánea multiplicidad de estímulos visuales, a la absorción y registro automático de datos proyectados por cada una de estas superficies emitiendo un mensaje instantáneo que apela a seducir hipnóticamente por un breve instante la retina de los transeúntes.

Aquellos lugares céntricos donde tradicionalmente se había producido el encuentro entre consumidores y productores de cultura popular –donde, como en Times Square o Piccadilly Circus, brillantes neones y afiches o las marquesinas de teatros y cines definían estáticamente el paisaje, ocultando a las superficies arquitectónicas- han devenido progresivamente en la era de la tecnología digital enclaves donde se han concentrado grandes superficies comerciales, zonas de consumo transformadas en espectaculares escenografías ultradinámicas, polimórficas, fragmentadas…a través de la masificación de superficies de plasma y píxeles que instigan a nuevas prácticas de codificación lingüística y a una re-percepción de los signos visuales de nuestro tiempo.

Esa congestión visual induce a un estado de alienación específico de la experiencia de estos lugares, donde el acto de mirar se realiza desde un hedonismo que eleva a la sacralización a los íconos contemplados: sea la efigie de Sarkozy o Bush, el último artefacto de Mac, un video de Madonna o el logotipo de GAP. La información entra en la dimensión del consumo. El espacio urbano replica a gran escala, mediante píxeles y plasma, los modos y procesos con los que cotidianamente accedemos a la información, transformándose en una especie de escenografía que literaliza la omnipresencia, inmediatez y saturación de la información. Y es indudablemente éste el modo en que debemos concebir y comprender la arquitectura de la era de la comunicación y la tecnología digital. La arquitectura se invisibiliza y deja de determinar la identidad visual, el paisaje urbano se torna inestable y heterogéneo, construido por materiales efímeros y veloces.

Podría pensarse en estas interfaces como elementos que pueden manejarse para la construcción de una arquitectura digital o del hiperconsumo –como quiere plantear Artvertsing-, pero esto seria una idea tan falsa como intentar domesticar el comportamiento de estos enclaves urbanos, que se generan mediante la superposición de capas que se instalan por necesidades que ya no dependen en absoluto del hecho arquitectónico sino de los flujos de la economía global.

Fredy Massad y Alicia Guerrero Yeste

Publicado en suplemento 'Cultura/s', La Vanguardia, Barcelona - Número 323